Shein et Temu voient leur fréquentation chuter au troisième trimestre, plombée par la taxe sur les petits colis
La fréquentation de Shein et de Temu recule nettement en France au troisième trimestre. Selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et de Médiamétrie, l’audience mensuelle de Shein a baissé de 34,6% et celle de Temu de 28,3%, juste après l’entrée en vigueur de la taxe européenne de 3 euros sur les petits colis.
Shein n’a attiré que 10,1 millions de visiteurs uniques par mois sur la période, soit 34,6% de moins qu’au printemps et 47,8% de moins sur un an. Le site passe de la 9e à la 16e place des sites marchands les plus visités en France. Temu, de son côté, perd 28,3% de son audience par rapport au deuxième trimestre et 37,6% sur un an, et recule de la 4e à la 9e place. AliExpress, autre plateforme chinoise, résiste mieux, avec une baisse de 11,1% sur le trimestre et de 11,8% sur un an.
Le recul est encore plus marqué sur l’audience quotidienne, en baisse de 44,2% pour Shein et de 39,6% pour Temu au troisième trimestre. Selon une étude de l’application de shopping Joko portant sur 1,5 million de transactions bancaires, les Français achètent aussi moins sur ces sites. En septembre, les ventes de Shein, Temu et AliExpress, exprimées en valeur, ont reculé de 19% à 26% par rapport au mois précédent, selon les plateformes.
Cette baisse est à relier à la taxe européenne de 3 euros par article, entrée en vigueur en juillet. Elle s’applique aux colis d’une valeur inférieure à 150 euros venant de pays tiers et a remplacé la taxe française instaurée en mars. « Les prochains résultats permettront d’observer si cette tendance se prolonge et d’apprécier les effets éventuels du nouveau prélèvement de 2 euros sur les petits colis, entré en application dans l’Union européenne le 1er novembre », note la Fevad.
Un déclin antérieur à la taxe
Le recul ne s’explique toutefois pas uniquement par cette taxe, car il avait commencé bien avant. Temu avait déjà perdu 12,7% de ses visiteurs au printemps. Quant à Shein, la plateforme reste marquée par le scandale de l’automne 2025, lorsqu’elle avait été épinglée pour la vente de poupées sexuelles d’apparence enfantine et d’armes. En novembre 2025, ses ventes en France avaient chuté de 54% sur un an, selon Joko. Depuis, les contrôles douaniers ont été renforcés et un malus environnemental frappe l’ultra-fast fashion depuis le 1er septembre.
Les Français n’achètent pas pour autant moins en ligne. Au troisième trimestre, les vingt premiers sites marchands ont totalisé 52,9 millions de visiteurs mensuels, un chiffre en hausse de 4,3% sur un an. La Fevad voit dans le déclin des plateformes chinoises un « rééquilibrage » au profit d’autres acteurs.
Les enseignes françaises en profitent
E.Leclerc grimpe au quatrième rang du classement, avec 20,1 millions de visiteurs uniques mensuels. Lidl et Carrefour progressent de 16,7% et 12,8% sur un an. La seconde main profite également de la tendance, avec Vinted, cinquième site marchand le plus visité entre juillet et septembre, en hausse de 12,7% sur un an. Parmi les sites qui enregistrent les plus fortes progressions trimestrielles figurent ceux de Decathlon (+6,4%) et de la Fnac (+5,3%).
Les plateformes chinoises conservent malgré tout un poids important. Sur les sept premiers mois de 2026, Shein, Temu et AliExpress représentaient encore 29% des achats d’habillement en ligne en volume, selon l’Institut français de la mode (IFM). L’Europe veut poursuivre le durcissement des règles à leur encontre en les rendant « responsables » des produits qu’elles vendent, via le « European Product Act », attendu dans les prochains mois et soutenu par la France.
