Duralex : les repreneurs misent sur un verre très haut de gamme pour relancer la marque

Le groupe Tomé, repreneur de Duralex, mise sur le haut de gamme pour relancer la marque de verres trempés. Moins d’un mois après la reprise, ses dirigeants ont présenté trois nouvelles gammes lors d’une rencontre avec la presse, lundi, à l’usine de La Chapelle-Saint-Mesmin.

Le site enchaîne les difficultés financières depuis près de vingt ans. Réduction des effectifs, mise en pause au début de la guerre en Ukraine, reprise par les salariés, cagnotte nationale, puis placement en redressement judiciaire : l’usine a connu plusieurs épisodes. « Pour caricaturer, on ne peut plus continuer à vendre uniquement des verres de cantine à perte », sourit Cédric Meston, PDG de Tomé, qui détient déjà Tupperware.

Christophe François, responsable projet industriel de la marque, défend la même logique : « Miser sur la quantité, ça ne marche pas. Si vous vendez chaque verre à perte, vous pouvez en vendre plus, ce sera toujours à perte. » Il juge par ailleurs « très encourageant » d’avoir sorti trois projets en moins d’un mois, un signe, selon lui, de « la solidité du groupe ».

Le haut de gamme comme modèle

Ce choix s’appuie déjà sur les marchés étrangers. Si la marque reste associée à la cantine dans l’imaginaire français, Duralex réalise 52 % de son chiffre d’affaires à l’export. « Au Japon, on est réputés pour nos produits haut de gamme. C’est comme ça que nous avons du succès », affirme Cédric Meston.

La nouvelle collection comprend davantage de couleurs, ainsi que des premiers objets de décoration, comme un dessous-de-plat. Ces gammes seront en « série limitée » et « ne seront pas accessibles partout », un choix assumé selon le PDG. L’objectif est de « rehausser encore plus le niveau de qualité » et de « monter encore en gamme ».

L’entreprise met aussi en avant son empreinte carbone. Elle souhaite réduire sa consommation d’énergie et produire « le verre le plus écoresponsable du monde ». Techniquement, la matière peut être recyclée à l’infini, un argument que les repreneurs estiment encore insuffisamment exploité.

Moins de références, des ambitions modestes

La stratégie passe aussi par une réduction de la gamme. « Nous sommes en train de rationaliser notre nombre de références. Duralex produit encore trop de références qui ne se vendent plus du tout », estime Silham El Kasmi, CEO.

Sur le plan économique, les objectifs sont volontairement limités. Le groupe a réalisé 30 millions d’euros de chiffre d’affaires l’année dernière et vise 35 millions d’euros d’ici quatre à cinq ans. « Rien d’extraordinaire », reconnaît Christophe François, qui affiche l’ambition de ne jamais être dans le négatif, dès la première année. La direction promet par ailleurs de réinvestir au moins 2 millions d’euros par an dans l’usine, dont certaines chaînes de production sont vétustes.

Vers l’électrique

Les pannes à répétition pèsent sur les résultats, rappelle Silham El Kasmi. Le projet le plus lourd concerne l’électrification du site, qui subit la flambée du prix du gaz. Un four électrique devrait arriver en 2029, avec pour objectif une production entièrement électrique, ce qui impliquera de nouvelles pratiques, formations et usages. « L’électrique est moins cher, moins fluctuant, plus écoresponsable », affirme Christophe François.

Pour résumer la philosophie du projet, Cédric Meston conclut : « La mauvaise nouvelle, c’est qu’il y a plein de choses à changer. La bonne nouvelle, c’est qu’il y a plein de choses à changer. »