Les marques sauront-elles bâtir une audience aussi solide que celle des créateurs ?
Pour sa troisième édition, la Paris Creator Week a quitté Station F pour la Grande Halle de la Villette. Si la filière des créateurs de contenu confirme sa maturité, c’est du côté des marques que se joue désormais la véritable bascule.
Quelque 8 000 personnes, dont 2 000 créateurs, 120 partenaires et 70 exposants, étaient attendues, contre 4 600 participants lors de l’édition précédente. YouTube, Twitch et LinkedIn y partageaient l’affiche avec le président du CNC. Les échanges portaient sur la levée de fonds, la mesure de la performance, la santé mentale des vidéastes ou encore la gestion des controverses.
Une filière qui raisonne en véritable industrie
Le plus révélateur tient sans doute aux thèmes abordés sur scène. Lorsque des créateurs s’interrogent sur le financement de leur activité, sur les indicateurs qui prouvent leur valeur ou sur la prévention de l’épuisement, ils raisonnent en chefs d’entreprise qui pilotent des équipes et des investissements. Cette maturité se retrouve dans les budgets que leur consacrent les marques : selon l’ARPP, les investissements nets des annonceurs en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, soit une progression de 13,1 % en un an.
Une relation encore pensée comme un achat d’espace
Faut-il en conclure que les marques ont pleinement saisi ce nouvel écosystème ? La réalité apparaît plus nuancée. Cette croissance relève avant tout d’une logique de location : l’annonceur s’offre, le temps d’une campagne, l’accès à une communauté construite par d’autres. Dans ce cadre, 18 % des annonceurs nationaux, soit environ 1 800 entreprises, ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025.
Le renversement tient à la nature même de la question posée. Il y a quelques années encore, les directions marketing se demandaient s’il était pertinent de collaborer avec des créateurs. Aujourd’hui, la question porte davantage sur la manière de bâtir une audience aussi solide que la leur. Ce que les vidéastes ont compris en premier repose sur des principes simples : une voix incarnée, une publication régulière, un dialogue constant avec la communauté et une patience que les calendriers de campagne tolèrent mal.
Des marques qui se font éditrices
Les entreprises les plus avancées s’approprient ces méthodes. Elles confient la parole à leurs fondateurs ou à leurs salariés, produisent des formats réguliers sur YouTube ou LinkedIn et accordent à la fidélité de leur public bien plus d’importance qu’à la portée de leurs messages. Cet effort exige du temps ainsi qu’une culture éditoriale encore rare en entreprise. L’audience qui en résulte appartient toutefois à celles qui l’ont construite et prend de la valeur avec le temps, comme un actif.
Ce mouvement renforce aussi la position des créateurs, dont l’expertise devient une compétence recherchée, qu’il s’agisse d’accompagner une ligne éditoriale ou de coproduire des formats au long cours. Les marques et les créateurs se disputent pourtant le même terrain, celui de l’attention.
