De’Longhi : « Nous accompagnons la mutation structurelle du marché de l’expresso », explique Xavier Caro

Le groupe De’Longhi, qualifié par son directeur marketing et communication en France, Xavier Caro, de leader mondial sur le marché de l’expresso, mise sur la pédagogie et sur une présence médiatique continue pour accompagner l’évolution des usages du café. Il revient sur l’identité du groupe, sa stratégie vis-à-vis des professionnels et sa campagne de fin d’année.

De’Longhi est une maison italienne née à Trévise, à côté de Venise. Selon Xavier Caro, le café est entré en Europe par les marchands vénitiens, et c’est depuis cette ville que le groupe a fait rayonner le café dans le monde. L’objectif affiché est de « magnifier les moments café au quotidien » et d’amener l’expérience barista à la maison, avec une démarche où la créativité, l’ingéniosité et l’innovation tiennent une place centrale.

Une offre couvrant tous les modes de préparation

L’expertise technologique du groupe couvre, selon son dirigeant, l’ensemble des modes de préparation existants : machines automatiques équipées d’un broyeur à grains, systèmes à capsules, machines manuelles dotées d’un percolateur traditionnel et cafetières à filtre. Le groupe détient aussi plusieurs marques complémentaires, parmi lesquelles Kenwood, consacrée à la préparation culinaire, Braun, spécialisée dans le petit électroménager, et Nutribullet, récemment intégrée au périmètre du groupe et axée sur la nutrition.

Le cœur de l’activité reste orienté vers le B2C, mais l’entreprise reçoit, selon Xavier Caro, des sollicitations de plus en plus soutenues et récurrentes de la part d’acteurs professionnels. La marque De’Longhi ne dispose pas en propre d’une gamme dédiée à ce public. Le groupe a donc fait le choix d’acquérir des marques destinées au B2B, reconnues pour leur niveau d’exigence, à savoir La Marzocco et Eversys.

Une campagne de fin d’année axée sur la vidéo et le social

Le groupe a récemment été élu « Marque préférée des Français« , distinction que Xavier Caro interprète comme le signe d’un lien émotionnel profond avec les consommateurs. Lors du dernier festival des Cannes Lions, De’Longhi a par ailleurs remporté un Grand Prix dans la catégorie Industry Craft et un Lion d’Or dans la catégorie Outdoor, pour la campagne « The Smallest Coffee Shop at Home », réalisée avec le designer Simon Weisse.

La nouvelle campagne Hot & Cold, déclinée en France sous le slogan « Chaud ou Froid, toujours Perfetto », occupera l’espace médiatique jusqu’à la fin de l’année, avec un dispositif axé sur la vidéo et le social. Réalisé par Spike Jonze, le film montre l’acteur Brad Pitt dans le quotidien mouvementé d’une maison qu’il partage avec 16 chiens. Un film original de 40 secondes a été décliné en plusieurs versions, et un plan TV, TV connectée et cinéma complète le dispositif.

Côté produits, le groupe lance la machine Eletta Explore, dotée de plus de 50 recettes de boissons chaudes et froides, la Magnificat duo, qui proposera 20 recettes chaudes et froides, et la Rivelia Start, dont le système d’interchangeabilité des bacs à grains permet d’alterner les origines de café.

Pédagogie et fidélisation au cœur du marketing

Xavier Caro, directeur marketing et communication de De’Longhi France depuis 2021, décrit la stratégie marketing autour de deux piliers : l’acquisition guidée par la pédagogie et la fidélisation par l’appropriation. Selon lui, la conquête de nouveaux utilisateurs exige un travail méthodique d’éducation, tandis que la pratique du café s’inscrit dans un parcours personnel au long cours.

Le groupe indique par ailleurs détenir environ 50 % des parts du marché global des machines expresso et plus de 60 % du secteur des broyeurs à grains. Pour ses dirigeants, une stratégie de communication doit être « simple, inspirante et apte à générer des résultats commerciaux tangibles », en répondant avec exactitude aux besoins des consommateurs tout au long de l’année.