Marques : à l’heure de l’IA, elles risquent de devenir interchangeables

L’IA générative permet aux entreprises de produire toujours plus de contenus, et toujours plus vite. Selon l’auteur d’une tribune publiée sur Journal du Net, l’avantage de demain ne tiendra pas à la quantité de discours, mais à la capacité de chaque entreprise à avoir quelque chose à dire.

Jamais les entreprises n’ont disposé d’autant de moyens pour prendre la parole. Un post LinkedIn, une newsletter, un article d’expertise ou un argumentaire commercial peuvent désormais être générés en quelques minutes. L’IA facilite la rédaction, accélère les déclinaisons et abaisse considérablement le coût de production des contenus. Cette évolution représente une opportunité pour les directions de la communication et du marketing, mais elle crée un paradoxe : plus la production devient accessible, plus la différenciation devient difficile.

Si toutes les entreprises utilisent les mêmes outils, pour les mêmes objectifs et avec des consignes similaires, elles risquent de produire des discours qui se ressemblent. Ces textes, bien construits et correctement formulés, peinent alors à laisser deviner leur auteur ou leur marque. Selon l’auteur, le risque n’est pas que l’IA fasse mal parler les marques, mais qu’elle les fasse toutes parler de la même manière.

La facilité de production ne remplace pas la réflexion stratégique

Une marque ne se résume ni à un logo, ni à une signature, ni à une charte graphique. Elle repose sur un positionnement, une promesse, des convictions et une manière singulière de s’adresser à ses publics. Or l’IA ne peut pas compenser durablement l’absence de réflexion sur ces fondamentaux. Lorsqu’une entreprise ne sait pas précisément ce qui la distingue ou la valeur qu’elle souhaite apporter à ses clients, elle risque de confier à l’outil un discours générique, à partir d’une stratégie elle-même imprécise.

Le résultat peut sembler satisfaisant au premier regard : il est structuré, fluide et immédiatement exploitable. Il lui manque toutefois souvent ce qui rend une prise de parole mémorable, à savoir une conviction assumée, une expérience concrète ou un point de vue qui ne se réduise pas à la reformulation de ce que tout le monde dit déjà. Selon l’auteur, l’IA peut aider à exprimer une idée, mais elle ne dispense pas l’entreprise de la construire.

Dans ce contexte, la valeur du communicant se mesure moins à sa capacité à produire qu’à son aptitude à choisir, hiérarchiser, vérifier et arbitrer. Quel sujet mérite une prise de parole ? Quelle information doit être vérifiée ? Quel contenu apporte une perspective nouvelle ? Le communicant doit garder la maîtrise éditoriale de ce que l’IA contribue à produire et assumer la responsabilité du message final.

Trois priorités pour préserver une voix de marque

Pour l’auteur, la réponse ne consiste ni à rejeter l’IA ni à multiplier les règles qui en limiteraient l’usage, mais à l’intégrer à une stratégie de communication clairement définie. Il en retient trois priorités.

La première consiste à clarifier le positionnement et la personnalité de la marque, avec ses convictions, ses engagements, ses preuves et son ton, afin que ces éléments constituent un cadre concret pour les équipes. La deuxième est de définir les usages pertinents de l’IA : explorer des angles, structurer une première version ou adapter un contenu à différents formats sont des applications utiles, alors que les prises de parole sensibles et les messages engageant la réputation de l’entreprise demandent une validation adaptée. La troisième consiste à préserver la place de l’expérience : retours du terrain, témoignages des collaborateurs et échanges avec les clients ancrent les discours dans une réalité que la génération de texte ne restitue pas seule.

Demain, selon l’auteur, la différence se jouera moins dans la production que dans la capacité à formuler une vision, à apporter des preuves et à construire une relation de confiance avec les publics. « L’IA nous donne les moyens de produire plus. Elle nous oblige, en retour, à être plus exigeants sur ce que nous choisissons de dire. »