Bexley : la marque se joue des convenances pour séduire les trentenaires
Bexley lance cet automne une nouvelle stratégie de communication, conçue par l’agence Fantastic. Déployée depuis le 29 octobre en France et en Espagne, la campagne vise à renforcer le désir pour la marque lyonnaise et à attirer les trentenaires vers ses 52 boutiques et son site e-commerce. L’enseigne de prêt-à-porter et de chaussures pour hommes mise pour cela sur un ton décalé.
Le décalage entre allure soignée et impertinence
Selon le communiqué, la marque cherche à séduire une cible réputée moins fidèle en opposant élégance vestimentaire et attitudes irrévérencieuses. L’angle repose sur l’idée qu’une certaine maturité dans le style, qui passe par de belles matières, des coupes justes et des pièces durables, n’impose pas de renoncer à la légèreté. La campagne s’articule autour du concept « Raisonnable, en apparence », qui met en scène des hommes élégamment vêtus dont la sagesse reste relative.
Ce positionnement prolonge la signature « Bon chic, bon sens », présentée comme un pied de nez aux codes traditionnels du style BCBG. Il traduit une personnalité plus libre, résumée dans cette formule : « Au fond, la maturité vestimentaire, ce n’est pas devenir sage. C’est simplement savoir quand il faut en avoir l’air. »
Des transgressions du quotidien mises en scène
Le positionnement se décline en courts-métrages réalisés par Douglas Guillot et produits par Kids Paris. Dans ces scénarios, le naturel reprend le dessus chez des hommes au style irréprochable. Dans l’un d’eux, un personnage improvise un bouquet en arrachant les fleurs d’une jardinière avant un rendez-vous amoureux. Dans un autre, un homme dessine une moustache sur le portrait du PDG accroché dans une salle d’attente, juste avant un entretien d’embauche.
Un plan média entre télévision et streaming
Pour porter ce dispositif, Bexley et Fantastic se sont associées à Place to Be Media afin de combiner petit écran et digital. Le plan prévoit du sponsoring ainsi que des spots classiques sur les chaînes d’information et sportives BFMTV, CNews, LCI, L’Équipe, Infosport+ et BeIN Sports. Il est complété par des investissements sur Meta Ads et YouTube Ads, ainsi que sur les plateformes de streaming M6+, Prime Video et Ligue 1+.
