PME : pourquoi vos prospects finissent-ils par vous comparer sur le prix ?

Quand un prospect ne voit pas ce qui distingue une entreprise, il compare ce qu’il peut voir, à savoir le prix. Selon l’auteur de la chronique, une phrase de positionnement permet souvent de corriger cette situation.

Trois devis sur la table. Le prospect a jugé les trois entreprises sérieuses, les références correctes et les délais comparables, puis il a retenu le moins cher. Le dirigeant qui a perdu le marché en conclut qu’il est trop cher. C’est possible, mais la cause peut aussi être que sa proposition ne disait pas pourquoi le choisir lui plutôt qu’un autre.

Quand trois entreprises emploient les mêmes mots, « qualité », « réactivité », « accompagnement sur mesure », il ne reste qu’un critère lisible : le prix. Baisser ses tarifs ne règle pas le problème. Cela le déplace sur la marge.

Le positionnement n’est pas un slogan

Beaucoup de dirigeants de PME y voient une accroche publicitaire. Il s’agit pourtant d’une phrase de travail, souvent un peu longue, qui indique pour qui l’entreprise travaille, quel problème elle résout et ce qu’elle fait autrement que l’alternative la plus évidente.

Cette phrase reste le plus souvent interne. Elle sert de base au titre de la page d’accueil, à la présentation en rendez-vous et à la première page d’une proposition commerciale. L’auteur propose la structure suivante : « Pour qui , est qui . Contrairement à [l’alternative évidente], nous . »

Quatre décisions, donc quatre renoncements

Chaque bloc de cette phrase oblige à choisir, et donc à renoncer à quelque chose. Choisir un client revient à parler moins aux autres, car « les PME » n’est pas un client. Il est conseillé d’examiner ses trois meilleurs projets, ceux qui ont été simples, utiles et rentables. Ils ont presque toujours un point commun, comme une taille, un secteur ou un moment particulier, tel qu’un lancement ou une reprise.

Nommer le problème avec les mots du client suppose d’abandonner son jargon. Personne n’appelle un prestataire pour « optimiser son parcours de conversion », mais parce que « le site ne rapporte rien ». Ces formulations se trouvent dans les échanges d’e-mails, les avis Google et les recommandations. Promettre un résultat revient à cesser de lister ses services : le client achète un changement, et il convient de retenir celui pour lequel l’entreprise est le plus souvent recommandée. Enfin, une différence doit pouvoir être vérifiée. « Passionnés » ou « à l’écoute » ne se prouvent pas, alors qu’une méthode, une spécialisation, un délai, une garantie ou une expérience précise se vérifient.

Un exemple pour fixer les idées

Une agence de traduction de six personnes propose sur son site « des traductions de qualité, dans toutes les langues, avec des délais respectés », une formule proche de celle de ses concurrents. Ses prospects comparent donc les tarifs au mot.

En examinant ses meilleurs dossiers, l’agence constate que la plupart concernent des PME industrielles qui exportent et doivent traduire leurs notices techniques et leurs documents de conformité. Sa phrase devient alors : « Pour les PME industrielles qui exportent, nous sommes l’agence de traduction technique qui livre des notices prêtes à être contrôlées. Contrairement aux plateformes généralistes, chaque traducteur travaille dans un seul secteur et relit avec le service qualité du client. » Le texte n’est pas élégant, mais un responsable export s’y reconnaît et compare désormais un risque de non-conformité, et non plus seulement un prix au mot.

Deux tests avant de l’adopter

Le premier consiste à demander à deux ou trois collaborateurs d’écrire, chacun de son côté, ce que fait l’entreprise, pour qui et pourquoi elle plutôt qu’une autre. Si les réponses divergent, le premier chantier se situe là, avant tout travail sur le site.

Le second, le test du concurrent, consiste à remplacer le nom de l’entreprise par celui d’un concurrent. Si la phrase reste vraie, elle ne distingue pas encore l’entreprise, et son dernier bloc doit être retravaillé.