Damart : Filiep Blontrock explique pourquoi la marque ne veut pas « vieillir avec sa clientèle »
Dirigeant de Damart International, Filiep Blontrock fait le point sur la stratégie de la marque textile, dont le chiffre d’affaires reste quasiment stable malgré un marché sous pression. Recomposition du modèle omnicanal, présence sur les marketplaces, entrée dans la grande distribution : le groupe cherche à concilier son héritage et l’évolution de ses clients.
Ingénieur de formation, Filiep Blontrock a rejoint Damartex en septembre 2013, à la direction de Damart Belgique, avant de prendre progressivement la responsabilité de la France, du Royaume-Uni et des activités de production. Il travaille depuis 35 ans dans le textile et le commerce. Selon lui, Damart fait preuve de résilience, avec un chiffre d’affaires quasiment stable, en recul de seulement 0,5 %, à environ 350 millions d’euros nets.
Un modèle omnicanal en recomposition
Historiquement, la vente par correspondance constituait le principal canal de la marque. Elle représente aujourd’hui moins de 30 % du chiffre d’affaires. Ce recul est structurel, mais le catalogue conserve sa pertinence auprès de clientes fidèles, notamment dans les territoires ruraux. Pour certaines clientes âgées, l’échange téléphonique avec une conseillère constitue un moment de convivialité qui contribue à rompre l’isolement, et le groupe tient à préserver cette proximité.
L’e-commerce demeure stable, malgré la concurrence des marketplaces à bas prix et de l’ultra-fast fashion. Les boutiques constituent désormais le principal moteur de croissance : elles représentent plus de 50 % du chiffre d’affaires et progressent de 4 % sur l’exercice 2025-2026. Damart compte 95 magasins en France et 58 en Belgique, des espaces où le contact humain et l’aspect intergénérationnel occupent une place centrale.
Marketplaces et grande distribution
La marque est désormais présente sur près de 40 marketplaces européennes, parmi lesquelles Zalando, Bol, Veepee et Amazon, et vient de se lancer en Suisse. Parallèlement, les produits sont déployés dans 1 100 points de vente, notamment chez Carrefour, E.Leclerc et La Halle, depuis cet hiver.
Pour ces réseaux, Damart a conçu une gamme Thermolactyl volontairement simplifiée et accessible. Les tee-shirts à manches courtes sont proposés à 19,95 euros, et les modèles à manches longues ou sous-vêtements techniques à 22,95 euros, en noir et blanc. Dans les boutiques, les prix de la gamme permanente s’échelonnent généralement de 22 à 44 euros. Les premiers retours sont très encourageants, et l’objectif est de faire découvrir la technologie Thermolactyl à des consommateurs qui ne fréquentent pas nécessairement les magasins.
Une marque patrimoniale qui veut vieillir avec sa clientèle
Fondée en 1953 à Roubaix par les trois frères Despature autour de l’innovation Thermolactyl, Damart est associée aux seniors. Sa clientèle historique se situe autour de 68 à 71 ans, avec des clientes fidèles parfois âgées de plus de 90 ans. Le dirigeant souligne toutefois que le mode de vie des seniors a profondément évolué. « Notre enjeu n’est donc pas de rajeunir artificiellement la marque en cherchant à séduire des consommatrices de 25 ans, mais de ne pas vieillir avec notre clientèle », affirme-t-il, l’objectif étant de continuer à recruter parmi les 55 ans et plus.
Sur le plan de la relation client, Filiep Blontrock indique que le Net Promoter Score dépasse 70 points en boutique et approche 60 points tous canaux confondus. L’intelligence artificielle est utilisée comme outil d’efficacité opérationnelle, notamment pour la rédaction des descriptifs produits et la cohérence des informations sur les marketplaces. « Nous ne souhaitons pas substituer l’IA à nos conseillers », précise-t-il : le groupe conserve ses centres de relation client en interne, en France et en Belgique.
